Les mascottes des bonbons chocolatés, celles féminines principalement, seront débarrassées de leurs atours trop sexualisés au profit d’une personnalité plus affirmée.

On aura peut-être prochainement droit à des MM’s dont le genre n’est pas forcément masculin ou féminin, au nombre des stéréotypes de la société. Après tout, ces célèbres billes chocolatées sont devenues au fil des années, bien plus que de simples mascottes à la fois pour Mars Wrigley leur fabricant et le public. En témoignent les pubs successifs ayant jalonné leur parcours depuis plus de 80 ans.

Mais pour l’instant, l’objectif pour la firme agroindustrielle américaine est de débarrasser les personnages de ses chocolats, ceux de sexe féminin surtout (le Vert et le Marron), de certaines critiques. Mesdemoiselles Vert et Marron ont trop longtemps souffert de leur apparence sexy. Comme si ces deux femmes n’existaient que pour orner le groupe de six essentiellement masculin auquel elles appartiennent. Mars n’a pas non plus fait grand-chose pour éviter que ces égéries renvoient une telle image. Il n’y a qu’à voir les nombreuses campagnes dans lesquelles elles sont apparues.

Les temps changent

Mais les temps changent et Wrigley ne souhaite pas rester en marge. La capacité à se réinventer comptant parmi la stratégie marketing d’une entreprise visant à traverser le temps. D’où le remodelage complet de l’ensemble de ses bonbons chocolatés annoncé fin janvier. À commencer par le MM’s vert qui abandonne ses bottes Go-Go blanches pour des paires de baskets de la même couleur. Mademoiselle marron dévoilée pour la première fois en 2012, change également de chaussures. Elle va troquer ses escarpins pour des talons moins hauts.

Les personnages masculins du groupe n’échappent pas à ce rebranding de Wrigley qui participe par ailleurs de la responsabilité sociétale de la firme agroalimentaire. Le MM’s rouge se veut ainsi désormais plus attachant. Celui orange quant à lui ne devrait plus avoir de crainte à extérioriser son anxiété.

La personnalité plutôt que l’apparence ou le sexe

L’objectif de ces changements réalisés par l’agence spécialisée Jones Knowles Ritchie, est d’amener le public à changer de regard à l’égard de ces mascottes historiques. Mars souhaite en effet que chacun des personnages puisse être perçu pour ce qu’il est et non pour son sexe ou pour son apparence physique. Le confiseur espère ainsi créer un monde plus ouvert à la diversité autour de ses bonbons.

Comme souvent, l’opération suscite divers commentaires sur la toile, entre ceux qui la désapprouvent et les autres qui s’en amusent carrément.

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