Les GAFAM ne feraient pas assez d’efforts en matière de transparence publicitaire. C’est ce qu’indique un rapport de la Fondation Mozilla et de la société Checkfirst. Parmi les grands groupes technologiques, seuls LinkedIn et TikTok montrent de bonnes dispositions.
Depuis le 7 mars 2024, les géants du secteur numérique doivent se conformer au « Digital Services Act » (DSA) européen. Cette législation les contraint à plus de transparence publicitaire dans le but de freiner la désinformation, qui menace le modèle démocratique de l’UE.
Le DMA force la main aux entreprises « contrôleurs d’accès »
Le DSA exige des entreprises « contrôleurs d’accès » qu’elles mettent à disposition des journalistes, des ONG, des forces de l’ordre et du public en général leurs « bibliothèques publicitaires ». Cette ouverture permettra à tous d’examiner la nature des publicités diffusées afin de détecter des contenus illégaux ou trompeurs. Mais également d’identifier la personne physique ou morale qui a payé pour la publicité et celle qui en bénéficie.
Les GAFAM ne font pas assez pour la transparence publicitaire
Malgré les obligations introduites par le DMA, les données ne sont pas toujours largement accessibles. C’est ce que constate la Fondation Mozilla, éditrice du navigateur Firefox, et la société Checkfirst, spécialiste des outils de lutte contre la désinformation, dans un rapport publié le mardi 16 avril. Selon cette enquête, les principales plateformes numériques au monde ne font pas assez d’efforts pour la transparence publicitaire.
Les outils de 12 plateformes passés au scanner
La Fondation Mozilla et CheckFirst ont enquêté sur 12 grandes groupes tech au total. Il s’agit de : AliExpress, Apple App Store, Alphabet’s Google Search & YouTube, Bing, Booking.com, LinkedIn, Meta, Pinterest, Snapchat, TikTok, X (ex-Twitter) et Zalando. Amazon n’a pas été pris en compte dans cette étude pour une raison encore obscure. Certaines sources affirment que le groupe de Jeff Bezos bénéfice d’une exemption temporaire.
Les GAFAM n’offrent pas de référentiels publicitaires utiles
Les chercheurs ont testé leurs outils de transparence en utilisant plus de 20 paramètres. Parmi lesquelles les fonctionnalités, l’accessibilité des données et l’exactitude des informations. Selon Claire Pershan, responsable du plaidoyer pour l’UE de la Fondation Mozilla, les recherches ont montré que la plupart des grandes plateformes numériques « n’offrent pas de référentiels publicitaires fonctionnellement utiles », malgré l’abondance d’outils dédiés.
AliExpress et Zalando, de mauvais élèves
Le rapport de la Fondation Mozilla et de CheckFirst pointe en particulier AliExpress, Zalando, Bing (Microsoft), Snapchat et X. Ces entreprises sont celles qui font le moins d’efforts en matière de transparence publicitaire. Bing, par exemple, propose une interface web incapable de comprendre les caractères accentués. Quant à X, son outil de transparence comporte tellement de restrictions à l’usage qu’on ne peut presque pas s’en servir.
Google et Snapchat ne permettent pas une recherche par mot clé
En effet, la base de données de la plateforme d’Elon Musk existe bel et bien, mais sous la forme d’un fichier .csv complexe à analyser. Aussi, elle contient très peu d’informations pertinentes, ainsi que des lacunes dans les paramètres de ciblage. Chez Google, la Fondation Mozilla et CheckFirst regrettent qu’on ne puisse pas faire une recherche par mot clé. Le même problème existe chez Snapchat, qui propose cependant une bibliothèque publicitaire plutôt complète et fiable.
Meta et TikTok plus engagés dans la transparence publicitaire
Apple, LinkedIn, Meta (Facebook et Instagram) et TikTok font mieux, mais comparés aux autres. Ce qui signifie que ces groupes présentent des lacunes également en matière de transparence publicitaire. Chez Meta et TikTok, le rapport relève des erreurs notables dans l’indexation des publicités. Mozilla et CheckFirst félicitent cependant l’entreprise de Mark Zuckerberg d’avoir mis en place une politique de divulgation du bénéficiaire et du payeur. La plupart des plateformes se contentent de publier « l’annonceur » ou le « sponsor » sans autre contexte.
Une transparence publicitaire essentielle pour la démocratie et la justice sociale
Le rapport se montre encore plus sévère envers Alphabet (maison mère de Google et de YouTube). Son outil aurait de nombreux défauts, alors que le groupe a mis beaucoup de temps à se conformer aux normes réglementaires. Amaury Lesplingart, directeur de la technologie et co-fondateur de CheckFirst, rappelle que la transparence publicitaire est essentielle « pour aider les organismes de surveillance à veiller à l’intérêt public, qu’il s’agisse d’élections équitables, de santé publique ou de justice sociale ».